Bagelstein, une communication de n’importe quoi à 360°

Dernièrement, on a découvert assez tardivement via les réseaux sociaux Bagelstein.
En regardant un peu ce qu’ils font, on est allé de surprise en surprise, et on a eu envie d’en parler avec vous, parce que c’est politico-marketinguement incorrect (comme ce néologisme), et que forcément ça nous intrigue.
Et puis parler des Coca, Oasis et Innocent, ça va bien cinq minutes, mais ça a déjà été fait. Parce que vendre des hamburgers avec un trou au milieu, c’est déjà une belle carotte, et que pour se différencier, ils n’ont pas fait dans la dentelle.

 

Le bagel fait son trou

Bon, tout le monde sait à quoi ressemble un bagel, pas besoin de vous faire un dessin : c’est un burger, avec un trou au milieu (d’où le jeu de mot). Déjà, ça commence mal, c’est une sacrée carotte, parce que c’est plus cher qu’un domac, et y’en a moins.

Le biz du bagel capitalise sur plusieurs éléments :

  • le bagel est plus frais, plus sain et plus varié que le burger, le pain bagel est fait main – par des boulangers, c’est mieux pour la « french touch »
  • le bagel est authentique, il est directement importé des USA
  • la street food et le fast food se gentrifient, bagels, burgers et pâtisseries américaines deviennent de la bouffe haut-de-gamme pour bobos et hipsters

Bagel Corner, Factory & Co, Ari’s Bagels, New York Deli et consorts se disputent le marché français du petit pain garni.

Chez tous ces vendeurs de bagels, on retrouve la même identité visuelle : le logo façon tampon encreur, les packaging en carton, en papier marron, une police rétro, des couleurs douces et chaudes, pour le côté authenticité, artisanat et homemade éloigné de la bouffe industrielle.

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Identité visuelle de Mo’ Bagels et L’Atelier du Bagel

On retrouve également plus ou moins la même histoire : les gérants ont découvert l’Amérique, ils sont tombés amoureux de la cuisine street food et ont voulu l’importer et la mettre à la sauce française en en faisant un produit sophistiqué. Côté déco, forcément on est dans un décor typique rétro de délicatessen juif new yorkais (petites épiceries de quartier où on peut manger sur le pouce), pierres apparentes, bois partout, ardoises et cadres aux murs.

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Les restaurants Factory & Co et Bagels & Brownies

Jusque là, chez tous ces commerçants :

  • l’histoire des saveurs américaines importées en France : ✅
  • l’ambiance New York :✅
  • le bagel frais, homemade, dont on choisit la composition :✅

De là à dire qu’un shop de bagel en vaut un autre, il n’y a qu’un pas.

Et dans tout le lot, vous avez Bagelstein. Qui reprend les mêmes ingrédients, ni plus ni moins. A la différence que la marque a été créée, non pas par des restaurateurs, mais par deux gars qui connaissent bien les ficelles et la puissance de la communication. Et ça, ça fait toute la différence.

 

Un bagel comme les autres (non)

Vous vous souvenez qu’on a parlé des trois éléments caractéristiques du bagel (mais si, fais un effort, c’était y’a cinq minutes).

  • Frais, sain, varié
  • Hipster
  • Authentique et made in USA

Sur ces trois éléments, Bagelstein a au moins tout comme les autres, voire mieux.

1) Chez Bagelstein, le produit se veut irréprochable, c’est bien la moindre des choses. Les ingrédients sont frais, les bagels sont préparés sous les yeux du client, il paraît qu’on y mange bien, et qu’on y est bien servi.

C’est en tout cas ce que laisse suggérer les publications de la marque, mais également les avis des clients, il suffit pour ça d’explorer le tag #bagelstein 

2) Chez Bagelstein, c’est hipster. Mais pas hipster au sens péjoratif du terme. Bagelstein surfe sur la vague des tendances actuelles, comme le foodporn qui hisse la nourriture au rang de culte. Il joue complètement la carte du « il paraît que c’est la tendance marketing du moment, alors on va jouer le jeu ».

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« C’est assez #Foodporn pour vous là ? »

Cette démarche, en apparence honnête, est un argument marketing-clef pour donner l’impression au consommateur qu’il est face à une marque transparente, spontanée, sans filtre. Allié à la maîtrise des codes d’Internet, comme jouer avec le mot argotique « bae », utiliser des hashtags humoristiques et fédérateurs comme #teambouboule, ou encore encourager les utilisateurs à produire eux-mêmes du contenu pour alimenter leurs réseaux, et c’est le ticket gagnant pour le capital sympathie de la marque.

3) Chez Bagelstein, l’histoire est authentique, comme les bagels. Enfin… Quand on gratouille un peu dans les coins pour trouver l’histoire de Bagelstein sur leur site internet, on tombe sur ces dates-clés :

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N’importe quoi. Bon, si on va du coup cliquer sur l’onglet qui mène à leur arbre « génialogique ». Des portraits de gens très vieux, d’une autre époque, bon, pourquoi pas, on n’est pas hyper calé en Histoire, pas de raison que le bagel ne soit pas si vieux (oui, bref, on est très nuls en Histoire).

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L’arbre génialogique de Bagelstein

On clique sur un portrait, au hasard sur celui du haut, sûrement le fondateur. Et on tombe sur ça :

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Isidore vieux filou

C’est là qu’on prend pleinement conscience du fait que Bagelstein n’est pas une chaine de bagels comme les autres. Et qu’on n’est pas au bout de nos surprises.

 

Bagels & cohérence

Quand on se penche sur la communication de Bagelstein, on se rend bien vite compte que rien n’a été laissé au hasard. Est-il possible de tout balayer dans un article de blog ? La réponse est non. On ne peut être exhaustif, mais on va quand même survoler l’ensemble.

On peut parler de leur site internet, dont la homepage ressemble à l’intérieur d’une épicerie, boiseries et ardoises à l’appui. On peut noter, par exemple, le pointeur de la souris, qui n’est pas une main avec un index dressé, mais un doigt d’honneur (oui oui, allez vérifier), ou encore le soin apporté à la page d’erreur 404. 

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« Le bon, la brute et le trou »

On peut également parler de leur slogan « Arrêtez de manger de la merde », ou des punchlines semées à gauche à droite sur des encarts, « Sur la chaise électrique : « Monsieur le curé, j’ai peur, accordez-moi une faveur… Tenez-moi la main » ». Alors clairement, oui, même si ça n’a aucun, mais alors AUCUN rapport avec les bagels, on ne peut leur nier un certain humour. 

Cet humour, on le retrouve également dans les produits qu’ils proposent : les bagels dont les noms et la composition surfent souvent sur l’actualité, les offres promotionnelles, comme le menu Henriette offert à celles qui prouvent que leur prénom est Henriette (photo henriette), smoothies politiques (photo smoothies), mais aussi au travers de leurs opérations social media.

Bagelstein s’est notamment fait remarquer par son opération qui propose aux recalés du baccalauréat de décrocher 6 mois de bagels et un job d’été chez eux. Pour la journée mondiale de la paix, ils s’engagent de nouveau en politique, en promettant un bagel à partager à des personnalités politiques dont tout le monde sait qu’elles sont « en guerre ». 

Mais cette communication piquante ne s’arrête pas au monde URL. Dans leurs restaurants, non contents d’avoir les yeux qui traînent partout sur les murs pour lire les nombreuses pancartes, vous pourrez également constater que l’in-store n’est pas en reste, puisque, des emballages des bagels jusqu’à la caisse enregistreuse qui fustige les fast-foods industriels, en passant par les étiquettes des pots de yaourts, rien n’est laissé au hasard.

Le concept de Bagelstein, c’est se différencier, toujours, avec l’humour comme pierre angulaire. Et forcément, quand on veut blaguer sur tout et n’importe quoi, sans faire de distinction, on se retrouve avec des polémiques, des accusations de sexisme, d’homophobie, d’apologie de la culture du viol… ce que Bagelstein semble assumer. A la vérité, peut-on réellement les en blâmer ? Est-il possible, de nos jours, notamment avec les réseaux sociaux, de ne fâcher personne ? Spoiler alert : c’est impossible.

Là où ils sont forts, c’est qu’en marge de cette communication qui a très mauvaise presse (dans la presse justement, MDR), Bagelstein sait parfaitement maîtriser les leviers marketing idéaux pour toucher directement leur cible : le RP digital, avec la relation blogueurs, comme faire un atelier blogueur pour confectionner des mini-bagels, ou inviter des blogueurs à tester en avant-première leurs nouveaux bagels et desserts.

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A g. des blogueurs lyonnais invités chez Bagelstein ; à dr. un atelier blogueurs à Strasbourg

L’intérêt ? Les blogueurs, flattés d’être sollicités (oui c’est un peu comme ça que ça fonctionne), et qui sont un peu les nouveaux journalistes 3.0 (c’est indéniable, déso pas déso), vont s’empresser de faire un post sur leur blog pour recommander la chaîne à leurs lecteurs, qui ont confiance. Plus qu’à attendre que leur réputation de marque sympa se répande comme une traînée de poudre. Un article de blog qui dit « Je suis allé chez Bagelstein et j’ai aimé » vaut autant (si ce n’est plus) qu’un article de presse qui dit « J’ai vu une pancarte de Bagelstein et c’est mal ».

 

Une stratégie derrière ?

Très honnêtement, on voit beaucoup de gens outrés, offusqués, indignés par la communication de Bagelstein, mais vu la multiplicité des moyens et des supports de communication qu’ils utilisent, on n’a aucun mal à croire que leur stratégie de communication est rodée, et que les polémiques ne sont qu’une conséquence de la partie émergée de leur com. L’idée pour se faire connaître et surtout marquer les esprits, c’est de choquer en amont, avant même l’ouverture d’un restaurant dans une ville, grâce à l’affiche qu’on leur connaît, un peu à la manière de Burger King, mais en moins politiquement correct.

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Quand Bagelstein ouvre un store, impossible de passer à côté de la nouvelle

Une fois le shop ouvert, ils créent l’expérience in-store : des bagels tout beaux tout frais préparés sous les yeux des clients qu’on aura envie de prendre en photo et de poster sur Instagram, une déco chargée sur laquelle on a envie de s’attarder pour ne pas rater la petite phrase marrante qu’on va partager sur Facebook, repartir avec des goodies, comme des tote bags offerts avec le menu.

Ensuite, toujours, toujours surprendre. Vu comme ils sont prolifiques et qu’ils sont en roue libre sur l’autoroute du n’importe quoi, on est un peu en attente de leur nouvelle invention pour traumatiser les gens, et on se régale quand ça vient.

Il s’agit donc de recruter une cible jeune large (pas juste les hipsters) hyper connectée, mais surtout de maintenir, retenir leur attention, et la recréer toujours (oui, parce qu’ils sont très versatiles, pour ça, il existe la carte d’infidélité de Bagelstein, oui vous avez bien lu).

Adopter le ton de la blague, du politiquement incorrect, faire de la politique de comptoir, des jeux de mots et des vannes potaches permet de se différencier de l’image à la fois lisse et élitiste des autres shops de bagels, et aussi de créer un lien émotionnel avec les clients : on va pas se mentir, on a tous fait un trait d’humour un peu gras un jour, on s’est tous déjà moqué des autres, et on a tous déjà dit dans sa vie « t’façon les politiques c’est tous des pourris ».

L’angle d’attaque choisi de surfer sur l’actualité, de détourner des éléments de la culture (jeux vidéo, cinéma, musique, télévision…) permet de faire appel à des références qui parlent aux jeunes.

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« Fuck mon coach Weight Watchers »

Au milieu de tout ça, l’outil web permet de recruter la cible, de titiller sa curiosité pour qu’elle se rende en boutique, et il permet également de fidéliser et de donner envie aux clients qui sont déjà venus, à revenir.

 

L’interview de Bagelstein

Pour en savoir plus, on a voulu poser quelques questions à la personne qui est en charge de la stratégie de Bagelstein, elle a essayé de répondre sérieusement, mais le bagel a repris le dessus ! 

 

C’est quoi, la VRAIE histoire de Bagelstein ?

Officiellement : 2 copains / En vrai : 2 ex-beaux frères (d’où le ‘BEAUX & FRERES’ dans le logo) qui ont vécu tous les deux aux US et qui ont lancé en 2011 leur concept-food de bagel ‘100% frais, 100% fait par nous’ à l’identité décalée et impertinente.

Le premier restaurant a ouvert à Strasbourg et petit à petit, trous après trous, Bagelstein a conquis la France et ses voisins frontaliers.

Aujourd’hui, l’enseigne compte plus de 70 restaurants en France, au Luxembourg, en Allemagne, en Suisse et 4 unités de production pour achalander tous les matins les restaurants en produits fabriqués toutes les nuits.

 

Est-ce que vous aviez prévu et calculé les bad buzz autour des campagnes ?

Notre but est d’interpeller: nous cherchons à ce que les gens qui ne nous connaissent pas encore se questionnent. 

Nous cherchons à marquer les esprits, et si les médias peuvent se mêler, dans ce cas, c’est gagné pour nous ! (et nous sommes plutôt fort à ce petit jeu 😉 )

Même si notre humour peut être cependant mal compris et perçu par une pincée de personnes qui ne sont jamais venus manger chez nous et qui ne connaissent pas Bagelstein, le principal est que nos clients, eux, rient et prennent plaisir à venir dans nos restaurants, à lire nos bêtises et déguster nos bagels.

Quelle est la stratégie derrière tout ça ? 

Pas vraiment de stratégie, nous on veut juste rigoler et faire marrer nos clients !

Est-ce que le processus de recrutement chez Bagelstein est réellement sur la base du « questionnaire de ouf » ou c’est seulement pour la com ?

Je pense que pour travailler pour une marque comme Bagelstein, il faut être un minimum barré.

Ici, au siège, tout le monde participe à tout : de la stratégie produit, aux prototypages, aux dégustations, à la stratégie de lancement et de vente, à la stratégie de communication, et même on se déplace en restaurant pour filer un coup de mains aux différentes équipes.

Donc je pense que la réponse est : tout le monde est un peu ‘ouf’ chez Bagelstein (de la R&D, à la communication, aux équipes d’animation réseau), pas besoin de ‘questionnaire de ouf’ !

 

Un indice sur votre prochaine campagne ?

Si votre article est relayé dans Le Figaro, on en reparlera ! 😉

Oké Le Figaro ? Merci de relayer, on aimerait être rétribué en bagels 🙏🏽

 

Conclusion

Il semblerait que la communication de Bagelstein fonctionne. On ne va pas tomber dans les lieux communs en déclarant qu’un buzz, même bad, est un buzz quand même. La communication de Bagelstein fonctionne non pas parce qu’ils ont droit à des articles de presse, mais parce que les clients, curieux, se rendent dans leurs stores.

S’ils sont conquis par la fraîcheur des produits et le service irréprochable, ils en parlent, prennent en photo leur bagel et le postent sur Instagram, comme pour dire, « OK, ils ont une communication très limite, mais regardez, les bagels sont bons et c’est ce qui compte ! »

S’ils sont étonnés, choqués par leur humour, disons incisif, sur le packaging, les serviettes, les murs, ils vont les prendre en photo, le poster, et dire, « eh regardez, j’ai constaté par moi-même, je suis vraiment choqué ! ».

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L’effet de la communication de Bagelstein, allégorie

Au final, ce qui est certain, c’est qu’on a quand même très envie de parler de Bagelstein et de donner son avis, documenté ou pas, sur la question. Et ce, qu’on en soit client ou pas.

Bagelstein retient et applique un élément important quand on s’adresse à une cible jeune (et versatile, on ne le redira jamais assez car c’est très vrai) : pour capter l’attention et faire de la rétention, il faut offrir. Bagelstein offre une expérience à tous les stades du processus d’achat.

Et question « Plaisir d’offrir », Bagelstein se fout pas de la gueule de sa cible ! On peut citer par exemple leur concours « Bagelvision », en marge de du ringard Eurovision, où il fallait, via un minisite ou Facebook, à envoyer sa vidéo de soi en train de chanter… avec un bagel dans la bouche. Et pas pour espérer gagner un goodie à deux balles genre une tasse ou un porte-clefs, non, pour gagner des places de concert VIP (trajet, chauffeur, dîner, VIP quoi) pour aller voir Pharrell Williams, Ben Harper, Madonna, Christine & The Queens ou Nicki Minaj ! Je vous mets au défi de trouver mieux dans le monde du bagel !

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Est-ce que c’est une communication efficace ? On a regardé un peu ce que fait la concurrence, et en terme de présence, d’engagement, Bagelstein reste invaincu et ne cesse de s’étendre sur le territoire national et de s’imposer avec une image très forte ¯\_(ツ)_/¯

Le bad buzz n’est donc pas le seul ressort de Bagelstein pour se faire connaître, AU FINAL, même si le ton, les actions, semblent être du grand n’importe quoi, quand on s’y penche, la réflexion et le déploiement derrière (360°) est très sérieux et parfaitement cohérent.

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    Bagelstein, une communication de n’importe quoi à 360°

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