Faire du brand content à la télé : le sponsoring TV

Il y a plus d’un an maintenant, nous vous parlions du billboard que nous avions imaginé et réalisé pour les spas Intex, et qui était diffusé sur TF1 avant l’émission « C’est Canteloup ».
On vous avait un peu raconté les stratagèmes auxquels on avait fait appel – parce que oui, un billboard demande de la ruse – façon making-of, cette fois-ci, on voudrait vous parler du sponsoring TV d’un point de vue marketing plus général.

Qu’est-ce qu’un billboard ?

On va parler de billboard parce que les mots anglais, quand t’es marketeux (tiens, un anglicisme), c’est so fashion. Mais dans l’usage courant, on peut aussi retrouver ça sous le nom de « sponsoring TV », « programme court sponsorisé » ou encore « parrainage TV ».

Le billboard, très concrètement, si le nom de nous évoque rien, en revanche, vous en avez forcément vu un à la télévision, avant votre émission favorite (que ce soit Les 12 coups de midi ou Plus belle la vie, on ne juge pas).

reichmann billboard

dab

Le billboard est en fait ce générique, juste avant le programme télévisé, qui vous annonce que l’émission vous est présentée par *marque*. L’émission, elle, est associé à la marque.

A titre d’exemple, le billboard de Blablacar qu’on voit passer régulièrement en ce moment :

Les plus jeunes d’entre nous (c’est relatif) ont toujours connu les billboards qui sont apparus en France en 1968. Mais ce procédé publicitaire existe depuis longtemps outre-atlantique, vous pensez bien.

Pour la petite histoire, avant que ce type de publicité arrive en France, il existait à la télévision et à la radio américaine, dans les années 50, des feuilletons quotidiens (comme Plus belle la vie, par exemple), qui sponsorisés (et parfois produits) par des marques de détergents.

Voici par exemple un billboard TV australien datant de 1961 qui présentait une émission comme étant offerte par la marque de produits d’hygiène Rexona :

Ces émissions audiovisuelles étaient ce qu’on appelle des « soap operas », et une façon ingénieuse pour ces marques de lessive de faire de la publicité pour leurs produits auprès de leur cible et de sortir de la publicité classique. Avant l’heure, on pouvait donc qualifier ça de brand content, puisqu’on parle là de contenu de marque à valeur ajoutée pour la cible.

NB : Il faut faire la distinction entre billboard, qui est le générique brandé qui annonce une émission, et le programme court sponsorisé, qui lui, est produit par la marque, dure jusqu’à 180 secondes, et présente un contenu en rapport avec la marque sans en faire la publicité. L’exemple le plus connu est le programme court « Du Côté de chez vous » présenté par Leroy Merlin, qui dispense depuis 1997 à la télévision des conseils en aménagement d’intérieur sur TF1, ou encore « Là où je t’emmènerai », programme court qui interview une célébrité sur l’endroit où elle aimerait emmener un de ses proches, qui est, lui, sponsorisé par ENGIE.

 

Les enjeux du billboard

Respecter la règlementation

En France, contrairement à d’autres pays, elle est assez stricte et encadrée par le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel).

  • Toute entreprise peut faire du sponsoring TV du moment que ce n’est pas une entreprise de production audiovisuelle, et qu’elle ne fait pas partie des secteurs qui ne peuvent faire de la publicité TV, comme le tabac, les boissons alcoolisées, les médicaments soumis à souscription, les armes à feu…
  • La marque qui parraine l’émission ne peut influencer sur le programme sponsorisé. Ainsi, la marque ne doit pas être citée et les produits ne doivent pas apparaître dans l’émission
  • Le sponsoring TV doit permettre de promouvoir l’image et le nom de la marque dans un objectif de notoriété, non pas de vente. C’est pour ça qu’il ne doit pas y avoir d’incitation à l’acte d’achat, pas de slogan publicitaire, et pas de produit de la marque montré à l’écran
  • Le billboard moyen dure environ 6 secondes
  • La plupart des programmes télévisés peuvent être l’objet de sponsor, excepté le journal TV. C’est d’ailleurs pour ça que la météo a été « sortie » du journal télévisé par TF1 en 1987, afin qu’elle puisse être sponsorisée par une marque

 

Etre pertinent

Etant donné que le parrain n’a pas le droit d’influencer l’émission qu’il sponsorise, il est absolument primordial que le choix de l’émission sponsorisée soit en accord avec la cible, et aussi avec le genre de l’émission.

Par exemple, pour la marque Elite Auto qui vend, loue et achète des véhicules neufs ou d’occasion en ligne, on peut supposer que sa cible principale est les hommes qui sont intéressés par le secteur automobile. Il était donc logique pour elle d’introduire l’émission Téléfoot en tablant sur le fait que l’audience intéressée par le football est aussi celle qui est intéressée par les voitures.

De la même façon, on retrouve la plateforme de livraison de nourriture à domicile AlloResto en parrain des émissions en prime time, ce qui est plutôt logique puisque c’est l’heure à laquelle les Français sont susceptibles de passer à table… ou de commander sur AlloResto !

Autant, sur le digital, on peut se permettre de se tromper (parfois) (sauf qu’Internet n’oublie rien) (du coup pas trop non), mais annoncer à la télévision engendre des frais publicitaires assez importants, d’où la nécessité d’être particulièrement pertinent sur le choix de l’audience, de l’émission, du créneau horaire. Aux prix pratiqués, pas le droit à l’erreur ni à la rectification !

Dans les exemples précédents, il existe une adéquation évidente entre les intérêts du public de Téléfoot et les intérêts de la cible d’Elite Auto, et il existe également une adéquation évidente entre la cible visée par AlloResto et la plage horaire choisie pour le sponsoring.

Cependant, la pertinence du sponsoring TV peut être plus subtile que ça. On pense par exemple au billboard Wonderbox associé au film fiction hebdomadaire d’une chaîne. Wonderbox vend des box à offrir pour des séjours ou des activités inédites, et leur slogan est « Réalisateur de rêves », le lien avec le film de fiction qui fait rêver est subtil, mais bien là.

C’est la cohérence du sponsoring TV qui va faire mouche chez les consommateurs : 

billboard

 

Etre persistant

On va reprendre l’exemple du billboard Leroy Merlin. Ca fait 19 ans qu’il passe à la télévision tous les weekends toute l’année, après les journaux télévisés de 13h et 20h, en ouverture et en fermeture du programme court associé « Du côté de chez vous ». 

Il n’est plus à prouver, depuis des siècles de sociologie, que le « matraquage » d’un message permet de l’ancrer dans l’esprit du consommateur. Plus le message est répété dans le temps, plus il a des chances d’être mémorisé. 

Le sponsoring TV se joue aussi beaucoup sur les évènements sportifs, dans ce cas-là c’est sur une durée limitée, mais en revanche, on en mange tout le temps que dure l’évènement.

 

Se démarquer

Il n’est pas évident de se démarquer et de véhiculer ses valeurs en 6 secondes, sans mettre en avant le produit. Le billboard doit être court, graphique, parlant, pour être efficace. C’est là qu’il est important de faire appel à une équipe de créatifs.

Pour la marque Intex, nous devions réaliser un billboard de quelques secondes pour communiquer sur leur gamme de spas.

billboard intex

Comme pour tout billboard, nous n’avions pas le droit de montrer le spa. On devait pourtant véhiculer un sentiment de calme, d’apaisement, de relaxation. Nous nous sommes donc rendus au lac d’Aiguebelette pour le tournage, pour combiner super vue, lac naturel, montagnes et nature. Il a fallu reproduire les bulles d’un spa sans le spa, donc avec les moyens du bord. Vous pouvez retrouver le récit du making-of de ce billboard dans ce billet

Pour en revenir encore et toujours à l’emblématique billboard Leroy Merlin et son programme court sponsorisé « Du côté de chez vous », ils s’inscrivent dans une campagne de communication globale. Le sponsoring TV marche tellement bien que Leroy Merlin a pu décliner d’autres programmes courts comme « Côté Maison », jusqu’à lancer sa propre chaîne dédiée à la déco, son magazine en kiosque et son site dédié qui dispense des conseils et des idées en vidéo et des témoignages de particuliers.

billboard leroy merlin

Magazine « Du Côté de chez vous » par Leroy Merlin

 

Le sponsoring TV, pour tout le monde ?

Non.

Enfin si, dans les faits, tout le monde peut l’utiliser, mais étant donné qu’il s’agit de développement de la notoriété et de l’image de la marque, et non pas de push produit, on déconseille d’investir dans du sponsoring TV si vous n’êtes pas une marque qui bénéficie déjà d’une image forte et connue.

Plusieurs points importants à retenir avant d’envisager le sponsoring TV :

  • Le sponsoring TV laisse peu de place à la créativité, à cause de la réglementation stricte et du format
  • La mémorisation de la marque est plus lente que pour une publicité classique
  • Affranchi de tout discours publicitaire, le sponsoring TV, s’il est bien fait, n’est pas associé par la cible à de la publicité classique
  • Le transfert et l’assimilation des valeurs de la marque se fait plus efficacement et plus facilement grâce au concours de l’émission sponsorisée

 

Les conseils de Pagès Films

En tant qu’agence de production audiovisuelle, on devrait vous dire « faites des billboards et plein de sponsoring TV, c’est génial » peu importe qui vous êtes et vos objectifs.

Sauf qu’en tant qu’agence de publicité, on se doit de souligner plusieurs points :

  • la télévision, c’est coûteux
  • le sponsoring TV, ça peut être encore plus coûteux
  • le sponsoring TV n’est pas adapté aux objectifs d’une marque qui veut se faire connaître
  • le sponsoring TV, c’est bien pour des marques qui ont déjà une notoriété et qui veulent l’ancrer dans la mémoire du grand public
  • si vous êtes une jeune marque, il faut faire du push produit avant de faire du brand content
  • le sponsoring TV doit être intégré à une stratégie de communication globale
  • moins la marque est connue, plus le sponsoring TV devra être original, percutant pour être efficace

Le succès d’un sponsoring TV est un subtil mélange de media planning, de créativité, avec une bonne dose de connaissance des usages de votre cible.  

En tout cas, si l’envie vous prend de faire un billboard ou un programme court sponsorisé, sachez qu’on l’a déjà fait, et bien, en plus ! Par exemple, dernièrement, nous avons réalisé un billboard pour Panzani (alors vous allez nous dire, comme ça se fait qu’on voit le produit, pour vous la faire courte : la législation belge est plus cool.) : 

On a plein d’idées créatives, comme des mini séries, on cherche juste une marque qui n’a pas froid aux yeux !

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