Marketing expérientiel, le client pris aux sentiments !

On arrive à la fin de l’année 2015 et le constat est là : la conjoncture est de plus en plus difficile pour les marques.

Plusieurs causes sont à prendre en considération :

  • Les marques doivent faire face à une concurrence de plus en plus féroce entre elles
  • Les commerces physiques souffrent de la concurrence du e-commerce
  • Nous l’avons vu dans nos précédents articles sur le brand content, le client est naturellement versatile : il est difficile à capter, à retenir, à faire revenir

Clairement, pour vendre des croquettes pour chat (exemple pris TOUT A FAIT AU HASARD), à l’époque où il existait 3 marques de croquettes, pour être leader, il suffisait de faire un paquet facile à transporter, ou des croquettes avec des goûts sympathiques, genre boeuf petits pois.

Mais en 2015 ? En 2015, il existe 20 marques de croquettes pour chat. Toutes proposent plein de goûts sympathiques, avec des paquets aérodynamiques, et plein d’autres caractéristiques techniques plus ou moins similaires.

Et alors, comment se différencier de ses concurrents ??

LES ENJEUX DU MARKETING

Les enjeux du marketing sont multiples. Il faut réussir à capter l’attention du client. Une fois qu’on a son attention, il faut inciter à l’acte d’achat. Une fois qu’il a acheté, il faut qu’il ait envie de revenir ! Et enfin, qu’il communique sur la marque : que ce soit par mail, par les réseaux sociaux, ou par le bouche à oreille, l’acte d’achat est encouragé par les proches, en lesquels les clients ont confiance.

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MARKETING EXPERIENTIEL

A l’heure où la performance technique ne suffit souvent plus, les marques doivent jouer sur d’autres tableaux pour se différencier : la communication.

C’est là qu’entre en jeu le marketing expérientiel.

Le marketing expérientiel, c’est quoi ? Le marketing expérientiel, c’est offrir au client une expérience (tu l’avais vu venir, celle là ?), de façon à le marquer, le fidéliser, le faire participer. 

Ca englobe plusieurs notions :

  • Le client doit être remis au centre de la stratégie, à la place du produit.
  • Les 4P du marketing mix sont remplacés par les 4: émotion, expérience, exclusivité, engagement.
  • Pour rencontrer les enjeux du marketing, il faut être proche du client, lui éveiller les sens, lui provoquer des émotions, lui faire vivre une expérience
  • La communication n’est plus objective, elle est affective

Dans un premier temps, le but de la marque, est de capter l’attention du client. Ca passe par lui proposer une expérience, se détacher des caractéristiques du produit, pour lui ajouter de la valeur, qu’il ait l’impression de vivre quelque chose d’inédit, et d’être considéré comme plus qu’un simple consommateur.

Plusieurs intérêts au marketing expérientiel :

  • la marque fait appel aux sens et aux sentiments du client, ça crée du lien, de l’émotion entre eux
  • La marque gagne la confiance du client, « pris aux sentiments »
  • Le client peut anticiper le plaisir de consommer le produit, d’acheter la marque, et a donc moins de réticence à passer à l’acte d’achat
  • Le client, touché et mis en valeur par l’expérience, a envie d’y revenir, et a envie de la raconter

Créer un univers qui stimule les sens du client permet de s’ancrer dans sa mémoire, de se différencier.

Ainsi, selon une étude de Jack Morton Worldwide :

  • 82% des personnes interrogées estiment que le marketing expérientiel est la communication la plus engageante
  • 80% d’entre elles estiment que c’est la meilleure façon d’obtenir des informations sur une marque
  • 70% des consommateurs considèrent que les émotions comptent pour 50% dans leur décision d’achat
  • 8 consommateurs sur 10 ayant vécu une expérience de consommation en ont parlé autour d’eux

Il est ainsi prouvé que la musique, le silence, les odeurs, influent réellement sur le chiffre d’affaires d’une boutique. La preuve que ça contribue à créer un univers particulier et reconnaissable qui donne envie de rester, et de revenir !

 

EXEMPLES DE MARKETING EXPERIENTIEL

Le marketing expérientiel, une nouvelle approche marketing ? Pas si nouvelle que ça, puisqu’aux USA, ça fait un petit bout de temps que ça s’est démocratisé. 

En France, c’est l’enseigne Monoprix qui, la première, a ouvert la voie à la musique d’ambiance en magasin en 1927. 

Mais il existe tout plein d’exemples de marketing sensoriel à travers le monde, qui rencontrent un fort succès : 

  • Abercrombie, la marque de vêtements américaine, fait appel à plusieurs sens dans ses boutiques : les vendeurs sont beaux et bien mis, ils respectent une charte précise pour la façon dont ils doivent être coiffés, habillés ; la musique diffusée est forte et entraînante ; le parfum fétiche de la marque est diffusé dans tout le magasin. Le résultat de tout ça ? Le magasin parisien ne désemplit plus, il faut même faire la queue pour y entrer, et à New York, il n’est pas inhabituel pour les touristes de poser avec les mannequins torse nu d’Abercrombie. 

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  • Lush, la marque de cosmétiques faits main : dans leurs boutiques, les produits sentent bon, et prennent l’apparence de produits comestibles, gourmands sur des étals. Le résultat, c’est une ambiance très authentique, un peu « marché », en accord avec le fait-maison de la marque : on a envie de sentir, de tout toucher. lush-marketing-expérientiel

 

  • Sephora, la marque de cosmétiques, a lancé en 2015 son magasin « Flash » ultra-connecté : robot Nao, carte NFC, écrans digitaux et bornes connectées, tout est pensé pour optimiser l’expérience utilisateur, et faire le lien entre le digital et la boutique physique, du choix du produit au passage en caisse, en passant par la livraison !sephora-marketing-expérientiel

 

Car oui, le digital n’est pas en reste non plus !

Il est également possible de faire du marketing expérientiel en ligne, ce qu’a fait Toyota avec son Hybrid, et son site dédié « Try My Hybrid » : des propriétaires d’une Toyota Hybrid permettaient de faire tester à d’autres personnes leur voiture, tout ça juste en se connectant sur Facebook. L’expérience est ainsi valorisante pour les personnes qui ont une Toyota Hybrid, qui deviennent ambassadeurs de la marque, et interactive pour les autres. Pour voir la vidéo, c’est ici

Dans un autre registre, on retient la marque de bijoux Maty qui, pour présenter sa nouvelle collection de bijoux, a réalisé un site interactif sous forme de clip vidéo aux inspirations cinéma, où il est possible de cliquer sur les pièces présentées. 

 

Si en boutique, il est possible de jouer sur les cinq sens, en ligne, le design, le storytelling et l’UX sont primordiaux pour le marketing expérientiel !

On peut donc dire que la concurrence, notamment celle du e-commerce, c’est du tout bénef’ pour les clients, pour qui les marques redoublent d’ingéniosité pour se démarquer et leur offrir la meilleure expérience !

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Pagès Films, votre agence communication web

 

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