Ciblage publicitaire : le digital bouscule la télévision !

Gros ramdam dans le marché de la publicité ! C’était prédit en 2009, et c’est en train de se passer : poussé par le mobile, les réseaux sociaux et la vidéo, le digital a surpassé les autres médias traditionnels (presse, radio, affichage…) !

Avec 25% du marché contre 27% pour la télévision, Internet est le second média en France, et il est en passe de devenir le premier d’ici à 2016 !

Le petit écran, bien que média number one en France, se fait bien malmener ! Que peut-il faire pour s’aligner sur les avancées économiques et technologiques du marché publicitaire ? 

 

LE MARCHE DE LA PUBLICITE TV

On ne va pas dire que le marché de la publicité se porte comme un charme, en effet, sur l’année 2014, il a enregistré une baisse globale de 2,5% des recettes publicitaires des médias.

Les choses ne vont pas si mal pour tout le monde, puisque la publicité TV enregistre au premier trimestre de l’année 2015 une augmentation de 2% de ses recettes publicitaires. Là où les chiffres deviennent fort intéressants, c’est qu’Internet, lui, enregistre une augmentation de 3,6% !

Cet interlude statistique, tout ça pour dire quoi ? Tout ça pour dire que la télévision a des cheveux blancs à se faire ! Sans compter qu’en France, on est encore en retard par rapport à nos petits copains anglais, allemands et états-uniens !

La tendance majeure à dégager de tout ceci, c’est que les utilisateurs se désintéressent de la publicité télévisuelle.

 

LES ENJEUX DE LA PUBLICITE TV

Le problème de la télévision, c’est que c’est un média de masse. Alors oui, quand tu es annonceur et que tu fais de la publicité à la télévision, tu diffuses à un très grand nombre, mais combien sont intéressés par ta publicité ? La réponse est : peu.

Aux USA, 75 % des campagnes de publicité à la télévision ne rencontrent que 20 % de leur cible ! Quand on connaît le coût qu’a la publicité TV, il y a de quoi se demander si l’investissement vaut le coup !

Le constat est donc flagrant : la publicité TV n’intéresse plus les utilisateurs, qui préfèrent se tourner vers le web, et elle n’intéresse plus, du coup, les annonceurs.

La problématique principale ? Le ciblage publicitaire.

Là où le web est capable de proposer une publicité ajustée à chaque internaute en fonction de ses intérêts, sa géolocalisation, ses habitudes de surf, en bref, ce qu’on appelle le ciblage comportemental, la télévision, elle, ne propose pour l’instant qu’un ciblage basé sur des données socio-démographiques simples telles que l’âge ou le sexe.

Le challenge est là : la publicité TV, pour pouvoir tenir la concurrence avec le digital et faire remonter les revenus publicitaires, doit proposer des solutions innovantes, afin de garder ses annonceurs, en attirer des nouveaux, et garder l’attention de ses utilisateurs.

 

LES PERSPECTIVES D’AVENIR POUR LE CIBLAGE PUBLICITAIRE

Le progrès est déjà en marche ! Malgré le frein de la technologie (il est plus facile de tracker les internautes que les téléspectateurs !), les régies publicitaires TV ont relevé le défi du numérique !

Le ciblage publicitaire est déjà dans la place, même si pour l’instant, il est principalement disponible sur les formats VOD et différé plutôt que le direct.

On peut aisément imaginer que la télévision pourrait revenir aux publicités géolocalisées pour surfer sur cette tendance du « consommer local » en vogue chez les utilisateurs, tout en permettant à des petits annonceurs de faire de la publicité à la télévision là où, pour l’instant, seuls les grands groupes peuvent se le permettre (en 2011, il y avait seulement 2000 annonceurs TV, 500 d’entre eux représentaient 90% des achats d’espace !).

Nos voisins ont déjà pris un peu d’avance sur la personnalisation des messages publicitaires (2-3 ans, rien de grave ! 😉 ) :

  • Au Royaume-Uni, l’opérateur Sky a lancé AdSmart, un service de souscription à destination des annonceurs, qui leur permet de diffuser leurs publicités à une audience ciblée, par localisation, composition familiale (même les animaux de compagnie), équipement du ménage, etc. Deux utilisateurs regardant un même programme ne verront donc pas la même publicité.
  • Aux USA, les chaînes Turner du groupe Time Warner proposent leur service TV In Context : les annonceurs peuvent choisir de diffuser leur publicité durant le programme de leur choix. Une façon de prolonger l’expérience de l’utilisateur, et de faire de la publicité une extension du programme télévisuel qu’il regarde !

En France, les grands groupes télévisuels commencent à prendre le tournant du ciblage comportemental.

Canal+ Régie prévoit de lancer en 2016 CanalXchange, une offre qui permettra aux utilisateurs de voir des publicités différentes pour un même programme selon le canal (Internet, TV…), et qui permettra aux annonceurs d’ici 2017 de cibler l’utilisateur en fonction de son profil, y compris sur télévision.

Les groupes M6 et France Télévisions, quant à eux, utilisent déjà le ciblage comportemental pour diffuser sur ses replays des publicités « sur-mesure », utilisant, pour ce ciblage, de la programmatique et de la data poussée.

Le digital a fait bouger les limites, et par sa compétitivité, a poussé le géant télévisuel à sortir de sa zone de confort pour proposer un contenu toujours plus intéressant pour les utilisateurs, et des outils plus performants pour les annonceurs.

 

Le progrès, c’est excitant, mais c’est quand même un peu flippant, quand on sait que Verizon a d’ores et déjà déposé un brevet pour une technologie de boîtier qui proposerait en temps réel des publicités en fonction de ce que le spectateur est en train de faire !

Tout ça c’est hyper intéressant, mais nous, tout ce qu’on a retenu, c’est que la publicité digitale est en plein boom, et que la vidéo en est un des moteurs ! Le format vidéo est tendance auprès des internautes, et attire de plus en plus d’annonceurs. En tant qu’agence digitale de production audiovisuelle, on est plutôt content de constater qu’on s’est pas planté de voie et de pas s’être lancé dans la production de roman-photos en Bitstrips.

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NOPE.

Pagès Films, votre agence communication web

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