Picture Marketing : l’image au banc d’essai

“Une image vaut 1000 mots” disait en 500 avant J.C. le philosophe Confucius.

Nous vous parlions il y a 15 jours de notre expérience d’AB testing du picture marketing sur les réseaux sociaux : en voici les résultats. 

Après le transmedia et le brand content, nous continuons sur notre lancée d’évoquer le marketing sous toutes ses formes.

Dans notre article sur le brand content, nous avons pu faire prévaloir la valeur ajoutée de la vidéo dans une stratégie de contenu de marque. Cette fois-ci, notre attention s’est portée sur l’importance de l’image sur les réseaux sociaux.

 

Les réseaux sociaux, pourquoi ?

“Pourquoi les réseaux sociaux ?” ne me direz-vous pas, car en tant qu’internaute, vous avez probablement conscience que les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans votre vie et modifient votre rapport à l’achat ; et en tant que marketeur, vous avez déjà remarqué que la communication telle qu’on la connaissait a déjà bien évolué avec le digital, et avec elle le comportement des consommateurs.

Pour le social media, comme pour toute autre discipline marketing, il existe des techniques et des bonnes pratiques pour faire mouche auprès du consommateur.

On ne le répètera jamais assez : le consommateur est assailli de messages publicitaires, offline et online ! Internet est une jungle d’information pour lui, et avant de penser à vouloir le convertir en client, il faut déjà réussir à capter son attention et à la retenir !

Il suffit de penser aux médias traditionnels pour se rappeler qu’une communication efficace passe simplement par le visuel, et créer de la valeur par l’image, on appelle ça du PICTURE MARKETING.

 

Les enjeux du picture marketing

Pourquoi miser sur le picture marketing ? Tout simplement parce qu’une image qui porte un message fort sera comprise en un clignement d’yeux, mémorisée en un rien de temps, et donnera envie de partager.

Le picture marketing vous servira aussi en brand content à créer un univers visuel autour de votre marque.

Les réseaux sociaux l’ont bien compris de leur côté puisqu’ils oeuvrent à mettre de plus en plus les visuels en avant, comme facebook qui est passé il y a quelques années (date?) au format “timeline”, sans parler de l’émergence – et la franche réussite ! – de réseaux sociaux dédiés à l’image tels que Pinterest ou Instagram.

Si vous doutez encore du picture marketing (forte tête va !), voici quelques chiffres qui mettent en relief son efficacité.

picture-image-infographie

 

L’expérience

Le protocole

Le procédé est simple. Il s’agissait de rédiger deux articles en tous points identiques, sur le contenu, le titre, la méta-description, jusqu’au texte qui accompagne la mise en ligne sur les réseaux sociaux, mis à part ce qui nous intéressait le plus pour cette expérience : le visuel.

Nous avons choisi, pour illustrer ces articles, d’une part une image classique d’objets vectorisés qui symbolisent le marketing (une cible, un ordinateur… ), et d’autre part une photo suggestive d’une femme (eh oui, la chair est faible, on le sait… ) sur la plage, baignée dans une douce lumière façon filtre Instagram.

Pour analyser avec justesse les retombées de cette expérience, nous avons pris plusieurs points de comparaison. Ce sont des KPI, c’est à dire des indicateurs clé de performance, que voici : 

  • l’augmentation de la communauté : nombre de visites, nouveaux followers…
  • l’engagement : nombre de clics, de j’aime, de commentaires, taux de rebond…  
  • la viralité : le nombre de partages, de mentions…

En sus des statistiques de Google Analytics, nous avons choisi de nous établir sur les différents réseaux sur lesquels nous sommes le plus présent : facebook, twitter, linkedin.

Les résultats

Pour différencier les deux articles, appelons l’article avec le visuel de la femme « article 1 », et l’article avec le visuel en vecteur « article A ».

Le premier point de comparaison est visible à l’oeil nu, il s’agit des boutons de partage sur les deux articles de blog :

double-visuel-marketing

On peut d’ores et déjà constater que l’article A a été davantage partagé sur twitter. Ceci dit, les deux articles ont été partagés sur facebook, et pourtant les boutons de partage n’en tiennent pas compte. Ce n’est donc pas une donnée fiable. 

 

Facebook

Les KPI fournis par les statistiques Facebook que nous avons analysés sont les suivants : 

– Nombre de personnes atteintes (reach)

– Nombre d’interactions : like, commentaire, partage

– Nombre de clics sur la publication : affichage de photo, clic sur lien, autres clics

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Il est intéressant de constater que le visuel de l’article A a atteint davantage de personnes et provoqué plus d’interactions. Le nombre de clics d’affichage de photo s’explique tout simplement par le fait qu’on peut facilement imaginer que la photo n’apparaît que partiellement, et que notre audience a voulu vérifier si la tête de la demoiselle est aussi jolie que son ventre 😉 Eh oui, selon les statistiques, les hommes sont majoritaires dans notre audience. 

On constate que l’article 1 n’a eu AUCUN clic. Cela s’explique par deux raisons : soit Facebook a eu un gros bug (0 clic quand même… ça ressemble plus à du « aucune donnée » !), soit l’image n’a vraiment, vraiment pas du tout engagé. On penche pour la première solution, au vu des statistiques de Google Analytics qui indiquent que des lecteurs ont été amenés sur l’article par facebook. 

 

Twitter

Sur twitter, nous avons partagé les deux articles à trois reprises (en raison de la faible durée de vie d’un tweet). 

Nous nous sommes attachés aux KPI fournis par Twitter Analytics : 

– Nombre d’impressions (portée)

– Retweets et favoris

– Clics : sur le profil, sur le lien, sur le média intégré, sur les détails du tweet

– Engagement et taux d’engagement

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On constate que si le nombre d’impressions est plus faible pour l’article A, il a beaucoup mieux engagé que son jumeau sexy ! Une raison possible ? Notre audience twitter est composée à 77% d’hommes. De la même façon que sur Facebook, il y a eu plus de clics sur le média intégré, les gens pensant sûrement que la photo était tronquée. 

Il semblerait qu’il soit plus facile de partager un article dont le visuel est sobre et en rapport avec le contenu de l’article, et que notre audience, bien que constituée majoritairement d’hommes, soit une audience qualifiée. 

 

LinkedIn

Sur LinkedIn, nous avons partagé les deux articles à deux reprises. Les KPI donnés sont : 

– Nombre d’impressions

– Nombre de clics

– Nombre d’interactions (engagement) et taux d’engagement

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Les statistiques fournies par LinkedIn ne sont pas très abouties. L’article A a fait davantage d’impressions que l’article 1, cependant il a également moins engagé. Nous n’avons pas une audience aussi grande sur LinkedIn que sur les autres réseaux sociaux, par conséquent il est difficile d’interpréter les résultats avec des scores si faibles. 

 

Google Analytics

Voici les données que nous fournit Google Analytics : 

– Nombre de pages vues (au total)

– Nombre de consultations uniques

– Temps moyen passé sur la page

– Taux de rebond

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On constate qu’il y a eu plus de pages vues et de consultations uniques sur l’article A. Le temps passé sur celui-ci est aussi plus long. En revanche, l’article 1 présente un taux de rebond de 0, on accuse le coup, nous pensons qu’il y a du y avoir un bug. 

 

La première chose évidente à dire, à l’issue de cette expérience, est la suivante : les statistiques, quelles qu’elles soient, sont faillibles ! Entre le bug de facebook, et celui de Google Analytics, on n’a pas pu obtenir des chiffres qui puissent être qualifiés de sûrs. 

D’autre part, en faisant cette expérience, nous étions bien conscients des quelques difficultés qui allaient la biaiser. 

Pour qu’elle soit concluante, il fallait que les deux articles soient très engageants pour toucher un maximum de personnes, mais il fallait également que le titre et les méta-descriptions, en plus d’être identiques, soient suffisamment vagues pour ne pas détonner du sujet, et aussi des visuels ! 

On récapitule : 

– Le visuel doit être en corrélation avec le titre

– Le visuel doit être cohérent avec votre image de marque

– Le visuel doit être de qualité : par exemple, les photos de banques d’images, bien que très drôles, sont à bannir !

– L’audience aura tendance à cliquer plus facilement sur un visuel attractif, mais partagera plus volontiers un visuel classique, graphique et cohérent

– Il existe des guides des tailles de visuels à observer sur les réseaux sociaux, pour éviter que celui-ci soit tronqué : si le visuel est intéressant, cela rajoute un clic de plus (de trop ?) entre l’internaute et votre landing page. 

 

En conclusion ?

Le picture marketing est un levier d’engagement, de fidélisation et d’acquisition. L’image prend de plus en plus de place sur le web, et à plus forte raison sur les réseaux sociaux. 

Sur du long terme, l’image permet de créer un univers visuel autour de votre marque, et sur les réseaux sociaux comme ailleurs, elle doit être cohérente avec votre charte graphique et votre identité de marque. Quand l’internaute navigue sur le web, il doit pouvoir vous reconnaître au travers de vos posts. 

Sur du court terme, l’image, qui favorise la mémorisation, a un potentiel de viralité : elle communique facilement, aide la mémorisation, suscite l’émotion et se partage mieux que tout autre contenu (excepté peut-être la vidéo). 

Bien entendu, ce ne sont pas des conseils absolus, car les voies de l’engagement et du social media sont impénétrables… 😉 

Et vous, qu’en pensez-vous ? Dans vos actions de communication, quelle importance attachez-vous au visuel dans le message ? 

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